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用东方灯火点亮世界夜空，传统品牌怎样平衡传承与创新？转型的阵痛后，如何走出独特的商业路径？本期节目邀请到了大豫园发展集团联席总裁胡俊杰，探索老牌商业地产在年轻化、国际化转型道路上的思考与实践。

本期嘉宾

大豫园发展集团联席总裁胡俊杰

本期嘉宾是大豫园发展集团联席总裁、豫园股份副总裁胡俊杰。作为一家扎根上海、植根中国的大型消费产业集团，豫园股份旗下拥有老庙黄金、童涵春堂等19个中华老字号和一众领先品牌，其中大豫园发展集团则专门负责大豫园片区的商业运营和开发。从1995年开始，每年春节，豫园的灯会都会吸引数百万海内外游客前来观看。2023年，豫园灯会首次出海，并带动一系列中华老字号的海外首秀，引发业界关注。

特约评论员

复旦大学东方管理研究院创始院长苏勇

本期看点

★ 文化传播如何从具象到抽象

★ 从文化出海到品牌出海

★ 传统商业体的转型与焕新

★ 如何实现线下商业的正向循环

1.文化传播如何从具象到抽象

豫园灯会作为国家级非物质文化遗产项目，于2023年底至2024年初亮相法国巴黎，吸引了近二十万当地游客，和灯会一起被当地消费者认识的还有“南翔馒头”等十几个中华老字号品牌。2025年，豫园灯会再次出发，亮相泰国曼谷，以《山海经》为蓝本打造IP（知识产权）“山海奇豫记”，持续探索“文化+品牌”的出海模式。

刘晔：在这一系列代表我们东方的文化 IP （知识产权）走出去过程当中，有哪些巧思？

胡俊杰：文化的传播，首先要让受众有一个粗浅层面的认可，不能一上来就是“阳春白雪”。要让大家在生活化的场景里看得见、摸得着，即使不懂中文，不了解中国文化背景，看到具象的东西也能产生共鸣，这是我们破局的关键点。

为什么选择灯会这样一个载体？我到海外很多地方考察之后发现，国外的夜经济多集中在酒吧等封闭空间内，豫园通过幻彩的灯光，向大家展示江南文化、中国美学。对光明的向往是全人类共同的追求，即使大家不了解灯会背后的故事，也会对视觉美感产生天然的共鸣。

2024年是中法建交 60 周年，我们把豫园灯会作为中法文化交流年的一个核心品牌产品推向海外。我们有一个心得，一定要打破传统的路径依赖，要先找到让当地人喜欢的，他们愿意支持的东西。如果我的东西要在法国受到认可，必须寻得当地最时尚、最代表法国文化的人的认可，所以我们在法国的灯会是在路威酩轩集团的基金会支持下举办的。也就是说，走出去一定要让当地人先认可，而不是说我们找一个华人的地方做一些华人的活动。

苏勇：过往中国也举办过很多海外文化活动，但有的传播范围不大、传播效果也不佳。为什么豫园灯会能够成功？我觉得跟我们人类对文化的向往，对文明的追求有一定的关系。从黑暗走向光明，对光明的追求是人类的天性。在西方也有这种光影秀，埃菲尔铁塔上也会有各种灯光，豫园选择了灯会这样一种形式，可能也契合了这一点。

另外，文化的传播一定有一个过程，就是从具象到抽象。不是一开始就去讲故事，这不生动，没有画面感，不具象。采用灯会这样一种既有色彩，又有造型，而且还很漂亮的具象文化符号去展示，受众产生兴趣以后，才会去了解背后到底有些什么样的故事，这个就显得很有意思。

刘晔：不同国家的消费者喜好不一，以上海灯会所采用的商业组合形式为例，在拓展至法国及曼谷市场时，具体进行了哪些适应性调整？

胡俊杰：在法国，我们选择在一个公园里面进行“封城”售票，场地要足够大，要彰显中国特色，能够让游客尽情地游玩。泰国又不一样，曼谷是全世界游客量最大的一个地方。在曼谷的时候，侧重服务国际化的游客群体，将更多的商业品牌结合进来。灯会其实是一个舞台，我们根据每个城市、每个地点的不同需求去变化，所以“一招鲜，吃遍天”这个事情我觉得一定要去改变。

苏勇：如果豫园商城里总是传统的商铺以及九曲桥、湖心亭等固定景观，容易导致游客产生审美疲劳。所以你要不断地增加新的内涵，吸引年轻人、吸引中老年人、吸引外地人、吸引上海人、吸引外国人，只有常做常新，它才会有持久的魅力。

2.从文化出海到品牌出海

2025年，豫园蛇年灯会带动商圈整体销售达9.16亿元，同比增长62%。文旅IP（知识产权）如何实现从客流到消费的高效转化？大豫园片区如何平衡文化展示与产业落地的资源投入？灯会出海后如何带动新的海外商机落地变现？这些都是运营豫园灯会背后需要考量的问题。

刘晔：请胡总分享一下，豫园灯会背后的底层商业逻辑，或者说我们的商业变现模式是怎样的？

胡俊杰：现阶段，我觉得中国的发展到了我们的品牌和文化有溢价能力的时候了。豫园当前的全球化布局，首先做的是文化出海，文化出海后面的一步就是品牌出海。当海外合作方看到我的实力，看到我的东西喜欢之后，他才有信心去做更多的合作，而非简单地办一次灯会。

刘晔：从现金流的角度，如何理解豫园灯会加市集的模式？谁来做前期的投入？收谁的费？

胡俊杰：我们有几种模式，比如在法国是售票模式，售票模式加市集，再加上我们一些合作伙伴，基本上就可以保证我们项目的投入资金。我现在找的所有合作伙伴，首先我的场地方，你不能问我收场租。如果只是把我简单地当一个租客，那场地方不会真心投入，只有场地方跟我共赢的时候，才会在当地给我更多的资源合作。所以法国这样的一个合作，更多是场地方以场地投入，我以灯组投入，大家一起收门票，然后我们帮里面的租户一起经营，租户再拿到一个分成，这是法国模式。

像我们在泰国的模式，其实也是我们未来想探索的一个模式。我们把豫园灯会作为中国很多品牌和文化企业走出去的一个舞台，搭好这个舞台，为中国的品牌做一个未来出海的“先遣岗”“试水岗”，看看有没有这个机会。我们应该抱团取暖，让当地市场更多地认可中国的文化、中国的产品，这是现阶段我们要去做的一个事情。

苏勇：这里面有两点是值得任何类型企业借鉴的。中国企业出海，尤其是商业企业，不是说我租你的场地，我来办一个展览，或者办一个什么活动，办完就走了，而是我要找到当地最好的商业公司，在最好的场地双方来合作，要共赢。如果一个中国企业自己出海，势单力薄，也做不出什么气候，我们要抱团，要不断地吸引人来，它就会有一种集聚的力量。

3.传统商业体的转型与焕新

脱胎于有着七百多年历史的上海豫园地区，近年来在“引进来”与“走出去”两方面同步发力。然而，数字化时代带来的实体销售额下降和传统品牌的转型阵痛，是线下商业不得不面临的挑战。拥有国内19个中华老字号和一众领先品牌的豫园股份，如何平衡对历史的保护和现代的创新？强调线下文化体验的大豫园片区怎样走出属于自己的独特路径？

胡俊杰：豫园的商业跟其他的商业有个很大的区别，我们不采用招租模式，我们一个是自营模式，另外一个是联营共创模式。我们几个老字号饭店，南翔馒头、绿波廊这些，以前真的不愁生意，因为游客都来，但游客吃一次走了以后再不来，它更多就只做一个游客生意，但我觉得这是不对的。

以前年轻人是不来豫园的，那现在年轻人很爱来豫园，因为我们把很多传统文化跟现代人喜欢的文化相结合，引入了很多全世界都喜欢的文化IP（知识产权）。这两年引进了老铺黄金，老铺黄金以前一直找的地方都是像国金、金鹰这样的奢侈品商城，为什么来豫园呢？一开始老铺黄金也是觉得，你是不是跟我的客群不匹配？直到看到我们豫园整个客群不再是戴着蓝帽子、举着小红旗的游客，它才一定要把它的上海首店放在我们豫园。

苏勇：中国一方面网购非常发达，很方便，但是另外一方面，我们又要强调这种沉浸式的体验，你要让他觉得我到豫园去一次是值得的，我花了车费，花了时间，花了精力，比我网购的体验要好很多，而不是简单地买一个东西而已。豫园慢慢地也开始年轻化，比如引入泡泡玛特、老铺黄金，能够吸引比较年轻的客群，从而带来一系列的改变，我觉得这个是做得非常好的。

4.如何实现线下商业的正向循环

刘晔：现在上海在做大豫园文化片区的规划，那第一期是大家非常熟悉的豫园商城，再加上外滩的金融中心。目前二期、三期有些什么样的差异化定位和规划吗？

胡俊杰：2025年有一个非常好的消息，上海市在推动一个叫国际珠宝时尚功能区的建设，这个国际珠宝时尚功能区建设的核心就在我们大豫园片区。所以，未来大豫园片区的打造既要全球化又要本土化。

刘晔：目前就一期来说，豫园商城其实跟外滩金融中心的调性存在非常明显的反差，两者之间有什么样的一些互补？或者说客流的交融吗？

胡俊杰：我们是想规划一个从“过去的上海”走到“未来的上海”这样一条路径，无论是从现代的景致走到传统的景观，还是从传统的景观走到国际的、现代的景致，我们都将为不同的游客营造一个一步一景、不同业态、不同体验的商业氛围。

苏勇：我想到一个词，兼容并蓄，这可能就是海派文化的特点。海派文化从开始产生到持续发展，一直中西兼容，既吸收了西方的优秀文化，也保留了我们的中华文化、上海文化、江南文化。既有像老字号这样很值得我们去发扬光大的东西，也不排斥当代最前沿、最时髦、最潮流的东西。那么怎样把它们结合起来，刚才胡总说我们从豫园商城的传统地块一直走，走到外滩的金融中心，从传统的场景慢慢渐变为现代的国际化场景，这样打造起一个非常好的链接古今中外的链条。

刘晔：接下来我们的灯会加市集模式，在全球化的布局当中是一个什么样的规划，什么样的节奏？

胡俊杰：灯会它不是我们需要复制的一种业务模式，它更多是我们中国文化走出去的一个平台。2024年是中法建交 60 周年，2025年是中泰建交 50 周年，豫园灯会也是想在一些国家的重要外交场合和外事活动中，既能够作为文化出海的献礼，又能作为企业组团出海的平台。

豫园灯会这四个字是连在一起的，它是一个大的非遗品牌，它代表整个上海的文化，同时也是城市更新的一个核心项目。未来我们要在文化品质上，将上海作为“入境旅游第一站”的最高品质做出来。

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